Un marché apparemment prometteur

Quelles que soient les sources, et malgré des difficultés évidentes pour obtenir une estimation précise, les chiffres convergent vers  une même réalité : avec 4 à 5 millions de voitures d’occasion arrivant chaque année en Afrique pour y être revendues, ce marché semble être prometteur pour les distributeurs officiels. On peut à cet égard retenir la comparaison faite par Jérôme Barth, directeur général de la Sénégalaise de l’Automobile, selon lequel 30 000 véhicules d’occasion ont été écoulés au Sénégal en 2014, contre seulement 2 000 à 3 000 voitures neuves. Le défi est ainsi tentant, pour les distributeurs officiels, de transformer cette potentialité en un marché effectif.

De plus, on pourrait imaginer qu’une ouverture au secteur de l’occasion permettrait aux professionnels de l’automobile, jusqu’à présent uniquement centrés sur le neuf, d’éviter ou d’amoindrir les conséquences d’éventuelles baisses dans leur marché principal. Les entreprises concernées par la distribution automobile peuvent donc légitimement se demander si l’occasion est véritablement un nouveau créneau, si le fait d’investir dans cette direction est un moyen de sécuriser leur secteur majoritaire – ou si, au contraire, ce « défi » est en réalité un leurre.

L’informel, un concurrent redoutable

En effet, si le marché de l’occasion existe, il est très difficilement accessible aux distributeurs officiels, puisqu’il est pour l’instant aux mains de l’informel. Les particuliers qui désirent s’équiper d’un véhicule en n’ayant pas les moyens du neuf se dirigent naturellement vers des revendeurs connus d’eux, parfaitement implantés sur leur territoire, et bénéficiant de réseaux efficaces tant en Europe qu’aux Etats-Unis. Ces informels proposent par ailleurs des prix plus qu’attractifs, possibles grâce au recours à des options de contrefaçon mais aussi grâce au fait que ces véhicules ne sont pas assujettis à la même rigueur que ceux des entreprises officielles. J. Barth pointe également le manque de collaboration des autorités, qui d’après lui ne jouent pas toujours leur rôle : le fait, par exemple, que le Sénégal ne restreigne pas l’entrée de véhicules anciens sur son sol, ne peut manquer de favoriser encore les réseaux informels.

Face à cette situation, quelle stratégie adopter ? Certaines entreprisescherchent malgré tout à pénétrer ce marché. Or, J. Lenglat (chargé du projet « occasion » au sein de l’entreprise) affirme que « En Afrique subsaharienne francophone, au Ghana et au Nigeria, plus de 50% des voitures vendues d’occasion sont des Toyota ». Le groupe espère de fait, en s’implantant dans l’occasion, regagner ce qui est pour l’instant comme des parts de marché perdues pour lui. Plutôt qu’une stratégie fondée sur une analyse globale du marché de l’occasion en Afrique, le pari de la CFAO peut donc être considéré comme un essai de réponse à une situation spécifique – pari limité d’ailleurs, puisque l’entreprise admet elle-même que le marché de l’occasion « officiel » est inabordable dans plusieurs pays africains, du fait de la puissance de l’informel.

Vers des alternatives fiables

Prenant en compte ces différents paramètres, à la fois l’existence d’un marché à saisir et la trop grande prise de risque que constituerait une offensive contre l’informel, d’autres groupes proposent des alternatives : s’appuyer non pas sur une hypothétique percée dans l’occasion, mais sur les compétences propres des distributeurs dans leur domaine, le véhicule neuf.

Si les distributeurs officiels ont une chance de se faire une place dans un marché tenu par des réseaux parallèles, c’est en effet en misant sur une offre plurielle, une transparence et un service après-vente que l’informel ne peut garantir. Les classes moyennes se développent partout en Afrique, et les consommateurs deviennent toujours plus exigeants sur la diversité de l’offre, ainsi que sur la qualité et les services associés à l’achat d’un véhicule. Il y a fort à parier que des ménages de plus en plus nombreux souhaiteront s’équiper de voitures neuves, bénéficiant d’un service après-vente solide, à condition toutefois que le prix des véhicules soit abordable.

Les distributeurs doivent donc pouvoir proposer une gamme étendue à la fois en termes de prix et de choix – ce qui est le cas par exemple du groupe Tractafric Motor Corporation, premier leader du marché du neuf en Afrique Centrale et en Afrique de l’Ouest : déjà distributeur des marques Hyundai, Nissan, Ford, Volkswagen, Renault – Dacia, Mitsubishi et Mercedes.  L’entreprise offre une gamme complète de produits (que ce soit pour les particuliers ou pour les professionnels) et peut s’appuyer sur des filiales et distributeurs agréés dans près de 25 pays africains ; cette position lui permet, de fait, d’envisager un développement de son implantation et d’attirer à elle des consommateurs déçus par la piètre qualité des véhicules achetés dans le réseau informel. Certaines de ses filiales proposent déjà des voitures « low-cost » bénéficiant d’une garantie et des services associés.

Le marché de l’automobile représente donc une réelle opportunité en Afrique ; cependant, son avenir se loge certainement bien davantage dans une offre de qualité que dans le marché de l’occasion, d’une part parce que ce dernier est peu accessible aux distributeurs, d’autre part parce qu’il est en passe d’être déconsidéré par les consommateurs, à la recherche de véhicules certes peu chers, mais fiables et garantis par les constructeurs.